Avant de communiquer, une organisation élabore une stratégie, assortie de moyens et de critères d’évaluations.

Avec la publicité, le marketing direct, les relations presse ou le street marketing, les organisations savent ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Dans les médias sociaux, nous manquons d’expériences, mais nous constatons que les usages évoluent rapidement et que la rétroaction procurée par les indicateurs statistiques et les interactions avec les publics exigent un suivi et une adaptation permanentes.

Mais il est possible de bâtir une stratégie d’utilisation des médias sociaux, sachant que vos objectifs peuvent évoluer et que des résultats imprévus peuvent apparaitre. La source de l’article est Creating your organisation’s social media strategy map, article publié sur le site we are media, une véritable mine d’or. Du coup, tous les liens renvoient vers de sources en anglais (pas encore eu le temps de les traduire 😉

Définir des objectifs

  • Qu’est ce que vous souhaiter faire avec les médias sociaux ?
  • Votre objectif devrait être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, et défini dans le temps
  • Décrivez comment vos objectifs sur les médias sociaux convergent avec les objectifs de l’organisation

Définissez vos objectifs après avoir analysé dans quelle mesure les médias sociaux modifient les interactions entre les membres de votre organisation (salariés, bénévoles et dirigeants) et ses parties prennantes (bénéficaires, partenaires, donateurs, bailleurs, cibles du plaidoyer, journalistes).

La différence entre une stratégie de communication sur les médias sociaux et une stratégie classique est qu’il ne s’agit pas de toucher un grand nombre de personnes avec un même message, mais plutôt de toucher des personnes actives dans la production et la distribution de messages sur internet, de développer des relations avec ces personnes, d’entretenir une discussion et de bénéficier de leurs points de vue.

  • Ecouter et apprendre : mettez en place des outils de veille qui vous permettent d’écouter les argumentaires et les conversations publics sur votre organisation et vos activités. Utilisez ces informations pour adapter vos objectifs. Testez différentes méthodes et identifiez ce qui fonctionne.
  • Créer des relations et entretenir l’attention sur les sujets qui vous concernent : vos échanges avec vos publics cibles sur les médias sociaux permettent d’alimenter une présence sur les sujets qui concernent votre organisation. Identifiez les bonnes pages, les bonnes personnes et les bonnes conversations pour prendre la parole, alimenter la réflexion de vos publics et être présents dans leurs esprits, dans leurs publications et leurs conversations.
  • Améliorer votre réputation : vous souhaitez améliorer l’image de votre organisation en répondant directement à vos interlocuteurs sur les médias sociaux. Vous pouvez également travailler l’idée que les internautes se font de vous en participant systématiquement aux échanges sur les sujets qui concernent votre organisation, vous positionnant ainsi en tant qu’expert.
  • Augmenter la création de contenus sur les sujets qui vous concernent : vous mettez en place des dispositifs qui permettent et encouragent la création de contenus sur votre organisation, ses activités, ses réflexions, par ses parties prenantes. Puis vous mettez en valeur et encouragez vos parties prenantes à valoriser ces contenus auprès de leurs réseaux.
  • Accroitre le trafic qualifié sur votre site et améliorer votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche : vous utilisez les médias sociaux pour donner plus de visibilité aux pages du site de votre organisation ou pour augmenter le nombre d’inscrits à votre newsletter ou pour faire circuler les idées de votre organisation sur les médias sociaux.
  • Mobiliser et lever des fonds : vous vous servez des médias sociaux pour organiser l’action de vos publics ou pour collecter des dons ou du temps de bénévole.  Ce dernier objectif est sans doute celui qui prendra le plus de temps et d’énergie.

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Jeremiah Owyang, 50 Ways to Use Social Media Listed by Objective
Dosh Dosh, Social Media Marketing Campaign Objectives and Audience Defintion

Définir, connaitre et cibler vos publics

  • Quels sont les publics que vous voulez toucher avec les médias sociaux pour remplir votre objectif ? Pourquoi choisir ces groupes ?
  • Ces publics sont-ils déjà identifiés dans votre plan de communication global ?
  • Qu’est ce que ces publics savent/pensent de votre organisation et de ce sur quoi vous travaillez ? Qu’est ce qui va entrer en résonance avec ces publics ?
  • Quels sont les outils et les usages de ces publics ? Si ces publics se réunissent en ligne, que disent-ils sur votre organisation et ses activités, sur vos partenaires ou les organisations qui travaillent sur la même activité ?
  • Quelles recherches pourriez-vous faire pour compléter votre connaissance des ces publics, de ce qu’ils pensent de vous et de leur utilisation d’internet et des médias sociaux ?

Le premier pas du succès est d’identifier précisément qui votre organisation veut atteindre et de savoir de quelle manière ces publics utilisent les médias sociaux. Il y a de nombreux outils gratuits qui permettent d’en savoir plus sur les utilisateurs des médias sociaux. Cela prend du temps mais vous permet de collecter des données démographiques et sur les pratiques en ligne.

Les sondages et études qualitatives peuvent être utiles mais ne doivent surtout pas se substituer à une démarche d’écoute, de collecte et d’analyse des messages et des usages.

Si vous voulez ouvrir votre réseau social sur ning, questionner et répondre sur quora ou sur twitter, regardez si les organisations semblables à la votre sont présentes, cherchez les pages existantes qui vous citent et citent votre domaine d’activité.

Si vous souhaitez ouvrir un blog ou créer un réseau de blogs, identifiez les blogueurs qui travaillent sur vos thématiques, ceux qui vous citent ou citent vos homologues. Vous vous ferez une idée de ce que disent vos publics cibles, des besoins éventuels que vous pourriez combler, de ce qui n’est pas dit et que vous pourriez apporter.

Cette phase d’écoute et d’analyse est décisive. C’est un préalable à tout stratégie d’utilisation des médias sociaux.

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Beth Kanter, “Ten Free Resources for Social Media Audience Research for Nonprofits
Jeremiah Owyang, Social Network Sites Use Analysis – Compilation of Research Facts
Josh Bernhoff, Social Technographics 2008

Intégrer

  • Comment votre utilisation des médias sociaux appuie-t-elle les autres composants de votre stratégie de communication en ligne ?
  • Y a-t-il des éléments hors lignes que vous souhaitez connecter/appuyer avec votre utilisation des médias sociaux  ?

Votre présence sur les médias sociaux doit s’articuler avec votre stratégie internet globale, en appuyant les objectifs que vous vous fixez pour votre site web ainsi que vos communications menées en dehors du web.

  • Votre site web est votre maison. Mais plus vous tendez vers les médias sociaux, plus vous devriez déménager votre maison vers un ou plusieurs blogs. Toutes les organisations n’ont pas besoin d’un blog. Mais la présence des organisations en ligne est de moins en moins liée à la mise à disposition d’informations statiques et de plus en plus orientée autour des déménager entre personnes et de la dimension sociale de ces échanges.
  • Vos communication top down : en gros, toutes vos communications unilatérales, celle ou vous parlez tout seul. Principalement le marketing direct par courrier ou email. Cela suppose un bon logiciel de gestion de relation client, un logiciel de mailing. Cela suppose également de l’optimisation de votre référencement naturel (SEO en anglais, Search engine optimization, activité qui consiste à améliorer le positionnement des pages de votre site dans les résultats des moteurs de recherche) et éventuellement de l’achat de mots clés pour apparaitre dans les liens sponsorisés. L’email n’est pas prêt de disparaitre, il est donc conseillé de bien surveiller l’évolution de son efficacité.
  • Complémentarité entre votre présence en ligne et vos activités hors ligne : il ne s’agit pas d’opposer virtuel et réel mais bien plutôt de penser les interactions entre les deux. Qu’est ce que les médias sociaux permettent d’amplifier dans vos activités hors ligne ?  En quoi vos activités peuvent-elles gagner l’attention de vos publics en s’articulant avec les médias sociaux ? Qu’est ce qui est difficile à faire dans le monde physique et qui est simple à faire en ligne ?
  • Du temps pour vous socialiser : votre stratégie sur les médias sociaux comprend un temps de lecture et d’écoute, de création de liens et de relations avec vos publics cibles sur twitter, facebook ou linkedin. Pour ne pas perdre de temps, sélectionnez un petit nombre de réseaux sur lesquels vous pourrez travailler en profondeur et dans la durée. Sélectionnez ces réseaux en fonction de l’analyse que vous aurez fait des publics, de leurs usages et des besoins que vous pourriez satisfaire.

La campagne Sauvons les Darfour est un exemple de campagne ou les médias sociaux sont intégrés. En décembre 2008 : lancement de « Be A Voice for Darfur » qui permettait de mettre les médias sociaux au service de la circulation du message intimant le président nouvellement élu Barack Obama de mettre fin au génocide.

La campagne de mailing de cartes « Be A Voice for Darfur » avait pour objectif de faire du Darfur une priorité pour la nouvelle administration Obama. L’effort a visé 1 million de cartes envoyées par email, reprises sur des blogs ou envoyées par courrier pendant les 100 premiers jours de la nouvelle administration.

La composante média social ciblait plus particulièrement les jeunes activistes, utilisant une application de pétition récente à l’époque, développée avec Facebook Causes. Les autres aspects médias sociaux de la campagne incluait une campagne de relations avec les blogueurs intéressés par le sujet, ainsi qu’une boite à médias faites de photos, vidéos et autres ressources disponibles sur Add Your Voice. Un hashtag twitter : #voice4darfur était également utilisé pour référencer/classer les messages.

N’oubliez pas que les médias sociaux permettent de prolonger les événements hors ligne.

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Changement culturel

  • Une fois que vous avez défini une stratégie, comment faire en sorte que votre organisation s’approprie cette stratégie ?
  • Comment surmonterez-vous d’éventuelles peurs ou préoccupations ?
  • Jusqu’où votre organisation peut-elle changer ses habitudes ?

L’utilisation de nouveaux outils et le développement de nouveaux usages s’accompagnent de freins et difficultés d’adoption. Voici quelques freins que vous pouvez rencontrer.

  • Perte de contrôle de l’image de marque et des messages
  • Nécessité de faire face à des commentaires négatifs
  • Expression personnelle et voix de l’organisation
  • Manque de succès, peur de l’échec
  • Sentiment de perte de temps et de ressources
  • Difficultés liées à la surcharge d’informations

Pour fonctionner, la présence sur les médias sociaux doit être alimentée par l’authenticité, l’ouverture, la transparence et l’acceptation de ne pas pouvoir tout maitriser. C’est une façon différente de travailler. Pas de changement au sein de l’organisation sans discussion et sans pédagogie.

Le meilleur moyen de provoquer ces discussions est de trouver des données sur des organisations qui utilisent les médias sociaux. Si vos dirigeants s’intéressent surtout aux résultats chiffrés, disposez d’exemples d’utilisation, de chiffres et d’analyses.

La conversation sur ces outils doit accompagner leur mise en place et leur adoption. Si les débuts peuvent être laborieux, assurez-vous d’employer les arguments et les mots qui parlent le plus aux membres de votre organisation. Plus il y aura d’utilisateurs, plus ces outils et ces usages prendront de la valeur.

Aussi, il est important de définir avant de se lancer de ce qui sera fait et de ce qui ne sera pas fait sur les médias sociaux. Un plan d’action et une charte des médias sociaux devraient être rédigés, ils permettent notamment une meilleur compréhension des bénéfices apportés par ces outils (voir par exemple : Social Media Handbook for Local Red Cross Units qui se donne pour objectif de familiariser, d’inviter à rejoindre et de guider les utilisateurs).

Prévoir la représentation des aspects professionnels sur les profils personnels, voir comment répondre à des commentaires négatifs, réfléchir à la manière de s’adresser à des groupes qui traitent de votre organisation sans être des groupes officiels.

LIENS EXTERNES (en anglais) :

Colin McKay, The Secret Underground Guide to Social Media for Organizations
Marshall Kirkpatrick, Ten Common Objections to Social Media Adoption
Maddie Grant, Five Fears Associations Have About Social Media
Robin Broitman, How To Sell Social Media To Cynics, Skeptics, Luddites – Tips, Resources, and Advice

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